LTVを高める施策には、大きく「アップセル・クロスセル」「高額商品」「サブスクリプション」の3つがあります。この記事では「サブスクリプション」について学ぶことができます。
LTV（顧客生涯価値）を高めるには客単価を上げるか、取引回数を増やすか2つの方法しかありません。あなたのビジネスにサブスクを取り入れることにより、自動的に取引回数を増やすことができるのです。
ここでは、サブスクを取り入れることのメリットや、サブスクにはどのような種類があるのか、そして、どのように販売し継続させていくのかを解説していきます。
サブスクを取り入れるメリット
まず、サブスクを取り入れるメリットについて考えてみましょう。そもそもサブスクとは何でしょうか。
サブスクとは、サブスクリプションサービスの略です。日本語で「継続商品」とも呼ばれます。継続してサービスを利用することが前提の商品やサービスを指し、毎月課金していくものです。例としては、Netflixなどの会員制サービスがサブスクに該当します。
サブスクを取り入れると、顧客一人当たりの取引回数が増えるので、当然LTVは大きくなります。しかし、サブスクをあなたのビジネスに取り入れるメリットはそれだけではありません。
サブスクの最大のメリットは、精神的な安定が手に入り、攻めの経営ができるようになるということです。詳しく説明していきます。
まず、サブスクを取り入れると、毎月の売上が安定します。継続商品を持たないビジネスの場合、毎月の売上はゼロからです。すると今月は十分な売上があったとしても、来月はどのくらい売上が立つのだろうかと、毎月毎月不安になります。
しかし、サブスクを導入していれば、毎月一定のキャッシュが入ってくることがわかっているので、精神的に安定しますよね。
次に未来の予測ができるようになります。継続商品があるので、来月はだいたいこのくらいの売上が立つ、再来月はこのくらい、1年後は最低でもこの程度の売上げが立つな、というように未来の予測ができるようになるのです。
すると、積極的に投資ができるようになります。未来においても毎月安定した売上が立つことがわかっているので、従業員を採用したり、新しい事業を始めたり、設備投資をしたりと、積極的な投資ができるようになるのです。
反対に継続商品がなければ、将来急に商品が売れなくなるのではないかという不安があるので、「投資を控えて、なるべくキャッシュを持っておこう」となってしまいます。
積極的な投資ができれば、事業は成長していきますよね。すると、さらに売上が安定してくるという好循環が生まれます。
このように、サブスクを取り入れることはLTVを向上させるだけでなく、精神的な安定が手に入り、攻めの経営ができるということが最大のメリットなのです。
サブスクリプションサービスの6つの形態
それでは、サブスクにはどのような種類があるのでしょうか。サブスクは以下の6つに大別できます。
- 会員制サービス
- 定期宅配
- 頒布会
- 消耗品
- 権利収入
- マイクロコンティニュイティ
会員制サービス
まず、最もポピュラーなのが会員制サービスです。月額で会費を払うことで会員になれ、サービス使い放題というもの。
例えば、会員制動画配信サービスのNetflixや、premiere proやphoto shopなどのクリエイター向けソフトウェアが使い放題のAdobe Creative Cloud、会員制スポーツジム、会員制スーパーマーケットのコストコなどがあります。
定期宅配
次に定期宅配ですが、これは健康サプリやウォーターサーバーなど、毎月定期的に商品が宅配されてくるサービスです。
頒布会
頒布会は、定期宅配の一種ですが、宅配される商品が毎月変わるというものです。例えば、季節ごとに変わるフルーツの詰め合わせセットや、月替わりでお店がセレクトしたワインを宅配してくれるサービスなどです。
消耗品
消耗品とは、消費することで無くなっていき、習慣として毎月買い足していくものです。例えばシャンプーや洗剤などが消耗品に該当します。
しかし、シャンプーは気分で銘柄を変えられてしまう可能性がありますよね。消耗品ビジネスを行う場合は、継続して自社の商品を買い続けてくれる仕組みを作ることが大切です。
例えば、ジレットが消耗品ビジネスの成功事例です。ジレットはカミソリを販売して大成功を収めました。そのやり方は、最初にカミソリ本体を格安か、もしくは無料で配ります。その後に、カミソリの替え刃を継続して販売していき、カミソリの刃で利益を上げていくというものです。
そのため、消耗品による継続課金のビジネスモデルはジレットモデルと呼ばれることがあります。他にも、コーヒーエスプレッソマシンのネスプレッソもジレットモデルです。エスプレッソマシン本体を安く販売し、コーヒーカプセルで利益を上げていくというビジネスモデルですね。
権利収入
権利収入とは、小説家や作曲家などに支払われる印税などの著作権収入やロイヤリティ課金などです。
ロイヤリティ課金とは、売上の一部を課金するビジネスモデルのこと。例えば誰かが新規でビジネスを立ち上げる際に、資金を提供したり無料でコンサルティングを行ったりします。その結果ビジネスが軌道に乗れば、そのビジネスが継続する限り、一生涯売上の一部を課金できるというものです。
マイクロコンティニュイティ
マイクロコンティニュイティとは、期限のある継続課金商品です。例えば、ディアゴスティーニがそれにあたります。
ディアゴスティーニは雑誌の出版社ですが、お城や鉄道模型などのマニアックな題材を選び、付録をつけて出版しています。そして、例えば30冊で付録のコレクションが完結するようにして、毎月定期購読させるのです。
終わりがあるというところが、無期限の会員制サービスとは異なります。オンラインスクールなども卒業という終わりがあるので、マイクロコンティニュイティといえます。
このように、サブスク（継続商品）にはさまざまな形態がありますが、あなたのビジネスにマッチしたモデルを取り入れていきましょう。
サブスクは顧客との信頼構築に役立つ
サブスクを取り入れることの副次的なメリットに、顧客との信頼構築に役立つということがあります。なぜなら、継続的に商品やサービスを提供することで単純接触効果が働くことと、継続的教育を行うことができるからです。
単純接触効果とは、人は他人と繰り返し接触をすることで、その相手に対して好感度が高まるという効果のことです。約50年前にアメリカの心理学者のロバート・ザイアンスが発見したことから、ザイアンス効果とも呼ばれます。
サブスクは、どのような種類のものであっても、毎月必ず顧客と接する機会があります。そのため、単純接触効果が働き、顧客からの信頼が高まるのです。
継続的教育とは、毎月商品を届けるだけでなく、顧客と積極的にコミュニケーションを図り、問題提起と商品ベネフィットを継続して顧客に教育するということです。すると顧客はますますあなたを信頼するようになり、次第にあなたのファンになっていきます。
このように、サブスクは顧客との信頼構築にも役立つのです。
サブスクリプションサービスの売り方
それでは、サブスクをどのようにセールスしていけばいいのでしょうか。実は継続商品を売ることはとてもハードルが高いのです。なぜなら、人は未来の価値をうまく認識できないからです。
例えば会員制サービスであれば、来月も再来月も同じサービスを使うことができるというのは理解できますが、それがどの程度の価値があるのか、毎月支払う価格に見合っているのかということがうまく認識できません。そのため、「この先毎月支払い続けていくのが不安だな」と思われてしまうのです。
そこで、サブスクの成約率を上げるために、今すぐ手に入る価値を強調します。それには、強力な特典を付けたり、初月割引・初月無料などの、今すぐ手に入るインセンティブを与えるのです。
とくに、継続商品と同じくらい、もしくはそれを上回るような価値があるものを特典につけることができれば、成約率が高くなります。
例えば、24時間利用できるスポーツジムの会員制サービスを販売するとしましょう。24時間いつでも利用可能な会員制スポーツジムでは、設備はいつでも利用できますが、トレーナーがつかないことが一般的です。
そこで、初日だけ無料でパーソナルトレーナーの指導を受けられるという特典をつけたらどうでしょうか。筋トレの初心者はどのようにトレーニングをしていいかわからない人が多く、またダイエットやボディメイキングなど、目的によってもトレーニング方法が変わってきます。
そのため、パーソナルトレーニングはとても価値が高いサービスです。無料のパーソナルトレーニングを目的に会員になる人もいるのではないでしょうか。
このように、強力な特典で今すぐ手に入る価値を強調して、サブスクを売っていくのです。最近では、特典をオファーの中心にすえて、継続商品をサブ的な要素としてセールスを行っている企業もあります。サブスクのオファーを作る際には、その方が効果的な場合もあるのです。
他にも、Netflixなどは初月無料のサービスを行っています。初月無料なら、とりあえず試してみようかと使い始めてもらえます。そして価値を感じてもらえれば、2か月目以降も継続してサービスを利用してもらえるでしょう。
また、実際はサービスに加入したことを忘れていたり、解約するのが面倒くさかったりして、ずるずると会員を続けてしまうこともあります。
このように、サブスクは強力な特典や初月無料、初月割引などのインセンティブを利用して販売していくのです。
サブスクの継続率を高めるための3つのポイント
サブスクは販売すること自体もハードルが高いのですが、長く継続させることも難しいのです。
せっかく苦労してサブスクを販売できても、すぐに解約されてしまっては苦労が水の泡になってしまいます。そのため、サブスクを取り入れる場合は、あらかじめ継続率を高める施策を考えておかなければいけません。
継続率を高める方法としては、次の3つがポイントになります。
- 最初の3か月間のコミュニケーションを増やす
- 「初回客」から「よちよち客」に育成する
- 3か月間のウェビナーを取り入れる
それぞれ詳しく解説していきます。
最初の3か月間のコミュニケーションを増やす
まず、サブスクは最初の3か月で解約される可能性が高いのです。しかし、3か月間続けた顧客はその後も継続する確率が高いというデータもあります。そこで、最初の3か月間のコミュニケーション量を増やすことで、継続率を高めるのです。
コミュニケーションチャネルとしては、Eメールはもちろんのこと、ダイレクトメールやSkype、セミナーなどの方法があります。とにかく、コミュニケーション量を増やして、最初の3か月間を維持することが重要です。
「初回客」から「よちよち客」に育成する
次に、「初回客」から「よちよち客」への育成について説明します。この考え方は、健康サプリの通販会社であり、ダイレクト・レスポンス・マーケティングの大家であるやずやが開発した、顧客ポートフォリオ・マネジメント理論に出てくるものです。
やずやの顧客ポートフォリオ・マネジメント理論では、顧客育成は、まず初回客からよちよち客に育てることだと言っています。初回客とは、初めてあなたの商品を購入した顧客のことです。よちよち客とは初回購入日から90日未満の間に2回以上購入した顧客のことを指します。
つまり、定期宅配などのサブスクリプションサービスを3か月継続すれば、初回客は自動的によちよち客に育つのです。だから、継続商品では最初の3か月をキープできるかが鍵になります。
3か月間のウェビナーを取り入れる
最後に、3か月間のウェビナーですが、これは顧客を3か月間キープするための具体的な施策です。コミュニケーションを図るには、なるべく顔が見えた方がいいですよね。でも、対面では労力をとられすぎます。そこで、3か月間にわたって行うウェビナーが有効なのです。
ウェビナーはリアルタイムで行う必要はありません。ステップメールにあらかじめ収録しておいたレクチャー動画を載せて、3か月にわたり配信していけば実現できます。むしろ、このウェビナーを最初の特典とするのも効果的です。
例えば、あなたがオンラインで定期宅配のダイエットサプリを販売しているとします。そこで特典として、効果的なダイエットのやり方を解説した、3か月間のダイエットウェビナーを無料で提供するのです。そうすれば、ウェビナーを受講するために、ダイエットサプリを定期購入してもらえます。
以上が継続率を高める具体的な方法です。サブスクを販売する際には、事前にこれらの施策を施しておくといいでしょう。
年額課金と終身会員を検討する
最後に年額課金と終身会員について解説していきます。サブスクは基本的に月額課金のサービスが多いのですが、年額課金や終身会員にするという方法もあります。
年額課金とは
年額課金とは文字通り、1年毎に利用料を課金する決済モデルです。月額ではなく年額課金にすることで、12か月分の売上を先に確保することができるというメリットがあります。
年額課金のポイントとしては、月額で支払うよりも割安な料金設定にすることです。例えば、毎月9,800円の月額課金だとしたら、通常年間で117,600円になります。しかし、これを98,000円にするのです。すると、年額の方がお得なので、顧客の一部は年額課金を選択するようになります。
また、自動更新にしておくことも重要です。自動更新にしておけば、顧客が自ら解約をしないかぎり、次の年も継続してもらえます。
終身会員とは
終身会員とは、最初に一括で料金をチャージし、サービスが続くかぎり生涯利用可能とする契約のことです。マーケティングでは「Lifetime Membership」というオファーで有名です。
販売する商品がデジタルコンテンツであれば、費用がかからないので簡単に終身会員を取り入れることができます。また、通販などで送料がリスクとなる場合は、管理費として年間数千円程度徴収し、諸経費をその中でまかなうという方法もあります。
終身会員モデルは、大きなキャッシュを最初に手にすることができるのがメリットです。
以上のように、サブスクには年額課金と終身会員という変化形もあります。このようなオファーも検討してみるといいでしょう。
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