DRM（ダイレクト・レスポンス・マーケティング）には3つの原則があります。その3つの原則に沿って施策を進めていくことで、収益を最大化できるのです。
この記事ではDRMの3つ原則とは何か、それぞれの原則に沿ってどのように施策を行っていくべきかを学ぶことができます。
DRM（ダイレクトレスポンスマーケティング）の3原則とは
DRM（ダイレクト・レスポンス・マーケティング）の3原則は次の3つです。
- 見込み客を集める
- 見込み客を育成する
- 見込み客に販売する
DRMでは見込み客のことをリードと呼びます。そして、第一原則の見込み客を集める施策のことをリードジェネレーションといいます。また、第二原則の見込み客を育成する施策のことをリードナーチャリングとうので、覚えておいてください。
ダイレクト・レスポンス・マーケティングでは、まず見込み客を集めます。自社の商品を買ってくれそうな人の個人情報を先に集めてしまうのです。
個人情報とは名前や住所、電話番号、メールアドレスなどを指します。ただオンラインではメールアドレスが最も重要な個人情報です。なぜなら、ステップメールを使って見込み客にアプローチしていくからです。
次に集めた見込み客を育成します。育成するとは、見込み客に問題を教育することです。「このような問題がありますよ、それを解決しなければハッピーになれませんよ」ということを教えるのです。
また、問題を解決するのに役に立つ情報を無料で与えて信頼関係を築くということも、見込み客を育成するという過程に含まれます。問題を教育するという観点から、リードナーチャリングのことを「見込み客を教育する」という言い方をするマーケッターもいます。
最後は、見込み客に販売する、つまりセールスですね。いきなり初対面でセールスをするのとは違い、リードナーチャリングが終わった段階でセールスをするので、成約率が格段に上がります。
なぜなら、見込み客はすでにあなたのことを知っていて、信頼関係が築けているからです。とはいえ、セールスには技術が要ります。とくにオンラインでのセールス技術とは、セールスコピーライティングのスキルを指すのです。
対面ではなく文章や動画でセールスをしなければいけませんので、何をどのような順番で見込み客に訴求するのかということを知っておかなければなりません。
ダイレクト・レスポンス・マーケティングでは、見込み客を集める、見込み客を育成する、見込み客に販売するという、これら3つの原則に沿って施策を進めいきます。
1ステップマーケティングと2ステップマーケティング
DRMの3原則の一番目は「見込み客を集める」、つまりリードジェネレーションでしたね。これをより深く理解するには、1ステップマーケティングと2ステップマーケティングについて知っておかなければなりません。
1ステップマーケティングとは広告で直接商品を販売するというものです。例えば、GoogleやYahooで何か検索をすると、検索結果の一番上に広告が出てくると思います。その広告をクリックするとセールスページに飛び、そこですぐに本命商品のセールスが始まるというものです。
これが1ステップマーケティングですが、多くの企業がこの手法で商品を販売しています。メリットとしては早く結果を得られるということです。時間をかけずに売上を上げられるところが良い点でしょう。
しかし、デメリットとして成約率が低いことが挙げられます。また、感覚としてわかると思いますが、知らない人からいきなりセールスをされるので、高額な商品は売りにくいのです。そのため、低価格な商品でないと1ステップマーケティングで販売するのは難しいでしょう。
2ステップマーケティングとは、フロントエンド（集客商品）を販売して、顧客を集めてからバックエンド（利益商品）を販売する手法です。実は、2ステップマーケティングでいえば、「顧客を集める」「顧客を教育する」「顧客に販売する」という3原則にした方が正確でしょう。
※フロントエンドとバックエンドの詳細は以下の記事を参照ください。
しかし最近では、まず見込み客（まだ一度も商品を買ったことがないターゲット）を集めて、信頼関係を築いてからフロントエンドを販売するという手法が多くなっています。3ステップマーケティングといってもいいかもしれません。
まず無料オファーを用意して、見込み客の個人情報を集めることから始めます。近年はブログなどのオウンドメディアを用いて見込み客を集めるコンテンツマーケティング（あるいはインバウンドマーケティング）を行う企業が増えてきていますね。
コンテンツマーケティングもいわゆるDRMの一種です。この手法であれば信頼関係ができているので、フロントエンドが売りやすくなるという特長があります。
DRMでは2ステップマーケティングを用いますが、フロントエンドの成約率を上げるために、見込み客を集めて、見込み客を教育するというプロセスをとるのです。
もちろん、最初に安価なフロントエンドを販売して顧客を集めることから始める、従来の2ステップマーケティングも有効ですので、業種や業界によって適した方式を選択するのがいいでしょう。
リードジェネレーション｜見込み客を集める方法
見込み客を集めるにはさまざまな方法がありますが、大きく2種類に分けられます。それは、有料で集めるか無料で集めるかです。
有料で見込み客を集める方法
有料で集める方法では広告を使うのが王道のやり方ですね。とくに現在はオンライン広告を使って効率的にリードを集めることができます。
他にもアフィリエイトという方法があります。アフィリエイトとは、他人に自社の商品や無料オファーを紹介してもらい、成約した場合に限り紹介料を支払うというものです。
成約しなければお金を払う必要がないので、リスクの低い方法です。デジタル商品であれば、infotopというサイトに商品を登録しておけば、アフィリエイターが販売してくれる可能性があります。
他にもマーケットプレイスで商品を販売してもらうという方法もあります。マーケットプレイスとは簡単にいうとUdemyのような場所です。Udemyはオンラインコースのマーケットプレイスで、私も講師としてDRMのコースなどを出品しています。
Udemyの場合、プロモーションに参加すればUdemy側で勝手に商品を売ってくれるのです。アフィリエイトと同様に、商品が売れた場合は売上の一部をUdemyに持っていかれます。しかしこちらで集客をしなくていいので、こんなに楽なことはありません。今後、Udemyのようなマーケットプレイスが日本でも増えてくると思います。
無料で見込み客を集める方法
無料で集客をする方法はコンテンツマーケティングやインバウンドマーケティング、SEOなどと呼ばれる手法です。いろいろな呼び方がありますが、どれも同じことを言っています。
具体的には、自社のオウンドメディアとしてブログやポータルサイトを運営し、そこで有用な記事を投下することにより読者を集めます。その読者に無料オファーを投げることで名前やメールアドレスなどを登録してもらうという手法です。
ブログやポータルサイト以外にも、YouTubeやソーシャルメディアなどでコンテンツを提供するという方法もあります。ただ、FacebookやTwitterなどのソーシャルメディアはGoogleの検索結果にほとんど上位表示されません。
そのため、主流となるのはブログやポータルサイト、次いでYouTubeあたりになるでしょう。ちなみにYouTubeはGoogleの検索結果にヒットします。
このように、見込み客を集める方法は有料と無料の2つがありますが、資金があるなら広告を使うのが最も早くリードを集められる方法です。ブログやYouTubeは時間がかかりますが、メディアが成長すればコンスタントに無料でリードを集められるようになります。
あなたの現状を考えて、最適な方法を選びましょう。
リードジェネレーションの事例：バズ部
リードジェネレーションの例ですが、例えばブログで集客する方法として、バズ部さんのブログを見てみましょう。バズ部のブログはまさにブログで集客する方法を教えているブログです。
例えばこのブログ記事は、「コンテンツマーケティングの進め方|弊社が広告費ゼロで10倍の売上を達成した手法」というタイトルで記事が書かれています。
ものすごい情報量が盛り込まれた記事です。現在では、このくらい突き抜けた記事でないと集客ができない時代になっているので、ブログを運営するのはかなりの覚悟が要りますね。
そして、ページの一番下に「無料EBook：バズ部式マーケティング 広告費を1/10にして売上を倍増させる全手法」という無料オファーがあります。このe-bookをダウンロードするためには、名前とメールアドレスを入力しなければいけない仕組みになっているんですね。このようにして、リードを取得していきます。
ブログから見込み客を集めるには、まずは良質な記事を書いてブログを育てなければいけません。でも、ブログが育てば、広告で集めるよりも質の良い見込み客を獲得できるようになります。だから1年スパンなど長期的な目線でブログを運営するのがおすすめです。
リードナーチャリング｜見込み客を育成する
ここまで第一原則のリードジェネレーション、見込み客を集めるという部分を見てきました。次は第二原則のリードナーチャリング、見込み客を育成するという部分を学んでいきましょう。
リードジェネレーションで無料オファーと引き換えに見込み客の個人情報を取得しました。オンラインでは主に名前とメールアドレスです。そして、リードナーチャリングは取得したメールアドレスに向けてステップメールを組み、一定期間情報提供を行います。
リードナーチャリングの目的は、見込み客に問題を教育し、役に立つ情報を提供することにより信頼関係を築くことでした。そのためには、メールアドレスを登録してくれた日から毎日メールを配信して、コミュニケーションを図っていきます。
もちろんステップメールを活用するので、リードナーチャリングの作業は自動化できます。わざわざ毎日手動でメールを送る必要はありません。
あらかじめ用意しておいたメールを自動で順次配信していくだけです。このようなリードナーチャリングのために組む一連のステップメールのことをウェルカムシーケンスと呼びます。
ウェルカムシーケンスで送るメールの内容は主に2つ。教育コンテンツと雑談です。
教育コンテンツは見込み客が抱える問題を明らかにし、どのようにその問題を解決していくべきかということを教育していきます。雑談では、あなたのパーソナリティを出すことによって、見込み客に親近感を抱いてもらい、ラポールを築くことが目的です。
ラポールとは心理学の用語ですが、相互の信頼関係や心が通い合っている状態のことを意味します。教育コンテンツと雑談を交互に送ることによって見込み客と信頼関係を築いていくのです。
リードナーチャリングの期間
リードナーチャリングはどのくらいの期間行えばいいのでしょうか。答えは、見込み客が完全に自身の問題を認識し、解決策が必要であるいうことを理解するまでです。そのため、決まった期間はありません。
しかし、一般的に7～21日間程度は時間をかけた方がいいでしょう。中には1～2か月という長い期間リードナーチャリングを行う企業もあります。
教育と雑談コンテンツをメールで配信したら、最後の段階でセールスの予告を入れるのです。そして、予告メールの後にセールスを開始します。セールスとはもちろんフロントエンドの販売です。
セールスの期間は4日前後がいいでしょう。なぜなら、オンラインでは1週間という期間はかなり長く感じられるからです。でも4日より短いとセールスに気づかれない可能性もあります。そのため、4日前後が最適だといわれているのです。
このようにしてリードナーチャリングを行い、その後に自動でセールスをするという流れを組んでいきます。
ステップメールの教育コンテンツを作るコツ
ウェルカムシーケンスでは、教育コンテンツと雑談を交互に送ると説明しました。雑談はラポールを築くことが目的ですので、なるべくあなたのパーソナリティが出るような内容にしてください。
では、教育コンテンツではどのような内容を送ればいいのでしょうか。ウェルカムシーケンスでの教育コンテンツを作るコツは、Howを抜かすことです。つまり、具体的な方法は教えず、見込み客がもっと知りたいと思う状態を作り出すのです。
この状態を作り出すには、次の3つの順番でコンテンツを組み立てます。
- What（結論）
- Why（理由）
- What if（事例）
具体的には、まずWhat（結論）を述べます。
例えば、見込み客がお金の悩みを抱えているとしましょう。毎日朝から夜遅くまで働いているのに、なかなか給料が上がらない。そこで、お金の悩みを解決するにはネットで副業をすることですよと教えてあげます。中でもブログ運営から始めるのが初心者には最適ですよと結論を述べるのです。
次に、Why（理由）を説明します。
ネットで副業をすべき理由は、仕事終わりや週末の空いてる時間を使って効率的にビジネスを構築できるので、会社を辞める必要がないからです。またブログは無料で始められ、一度仕組みを構築してしまえば自動的にキャッシュフローを生むようになるから。といったように理由を説明します。
そして、最後にWhat if（事例）を出します。
例えば、Aさんは半年前に仮想通貨に関するブログ運営を開始し、半年間で100記事を投稿しました。現在は毎月10万円の収入を手放しで得られるようになっています。といったように実例を挙げて、イメージしやすくしてあげます。
ここまで聞いた見込み客は、自分もブログを運営をして副業を始めたいと思うはずです。しかし、肝心のやり方がわからない。まず何から始めればいいのか。どのようなテーマを選べばいいのか。初めてなので文章の書き方もわからないといった状態です。
そして、このような状態の見込み客に対して、ブログ運営に関するノウハウ教材をセールスすれば、見込み客は喉から手が出るほどほしいと思うのではないでしょうか。
ウェルカムシーケンスはあくまで、フロントエンドを販売するためのプロセスです。だから情報を与えすぎてはいけません。Howを抜かして見込み客を欲求不満な状態にすることが秘訣です。
しかし、業種によってはHowを出していいものもあります。例えば、あなたが整体師であれば、腰痛を改善するマッサージ方法を教えたところで、見込み客は自分で上手くマッサージをすることはできないでしょう。そのため腰痛を改善するには、結局のとろころあなたの整体院に足を運ばざるを得ないからです。
このように、Howを出しても問題ない業種もありますが、オンラインスクールを運営する場合やデジタルコンテンツを販売する場合などは、教育コンテンツでHowを抜かすことがポイントとなります。
セールス｜見込み客に販売する
さて、最後はDRMの3原則の3番目、見込み客に販売するというところを見ていきましょう。
すでにリードジェネレーションで見込み客を集め、リードナーチャリングで見込み客を育成している状態なので、1ステップマーケティングに比べてセールスがかなり容易な状況にあります。
オンラインでセールスを行う方法は2つあります。一つは文章で売る方法。もう一つは動画で売る方法です。
文章で売る場合はセールスレターというセールス文句を並べた販売ページを作成します。動画で売る場合はビデオセールスレターやウェビナーといって、セールストークを動画にし、その動画を埋め込んだ販売ページを作成します。
実際は、セールスレターだけの販売ページか、セールスレターとセールスビデオを合体させた販売ページを作成することが多いです。
しかし、文章で売る場合でも、動画で売る場合でも、どちらにしても必須の技術があります。それは、セールスコピーライティングのスキルです。
例えば、セールスレターの例を見てみましょう。
これは熟成黒酢にんにくという健康サプリのセールスレター。健康家族という健康サプリ通販の大手企業が制作したものです。
このセールスレターでは動画は使われていませんが、イメージ画像がふんだんに使われています。文章と画像を駆使して、見込み客を説得しているんですね。そして適度に注文ボタンが配置されています。このようなセールス文句を並べた販売ページがセールスレターです。
セールスコピーライティングとは、何をどのような言い回しで、どのような順番で相手に伝えると商品が売れるかといった、セールスレターを書く技術のことです。ビデオセールスレターやウェビナーを作る場合でも、結局は何を話すか最初にスクリプトを書かなければなりません。そのため、セールスコピーライティングの技術が要求されます。
セールスコピーライティングは、簡単にいえば営業マンのセールストークを文章にしたものです。しかし、全ての営業マンが商品を売るのが上手いわけではありません。ボクたちは、できる営業マンのセールストークを盗まなければいけませんね。
セールスコピーライティングの基本はAIDAの法則
できる営業マンは意識している、していないに関わらず、ある一定の流れに沿ってセールスをしています。それは、AIDAの法則と呼ばれる型です。
AIDAの法則は100年以上前、19世紀の終わりにアメリカで確立された消費者行動のプロセルです。AIDAの法則はAttention（注意）、Interest（興味）、Desire（欲求）、Action（行動）のそれぞれの頭文字をとったもの。
つまり、消費者が購買行動を起こすときは、まず商品に注意をひかれ、次に興味を持ち、そのあと欲しいという欲求が生まれ、最後に購買という行動を起こすという心理状態のプロセスがあるということです。
セールスコピーライティングでは、このAIDAの法則に従い、まず見込み客の注意をひき、興味を持たせ、欲求を掻き立てたところで、行動をさせるという流れで文章を作成していきます。
具体的には、セールスレターの一番上に書かれるキャッチコピーで見込み客の注意をひきます。その下のボディコピーで興味と欲求を掻き立て、最後のクロージングコピーで行動を起こさせるというのが、セールスコピーライティングの型です。
セールスコピーライティングもDRMの重要な要素なので、ぜひ学んでおくことをおすすめします。ここでは、セールスコピーライティングは消費者の購買プロセスに沿って文章を書く技術であるということを覚えておいてください。
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