日々ビジネスを行っていく中で、経営者や起業家はどのような指標を基に経営判断やマーケティングの施策を打っていくべきなのでしょうか。この記事では、経営者や起業家が日々チェック・分析すべき3つの指標である、リード、CVR、LTVの3つを学ぶことができます。
ビジネスの3つの最重要指標、「リード」「CVR」「LTV」とは
まず結論から言いますと、経営者や起業家が日々チェック・分析すべき3つの指標とは、「リード」「CVR」「LTV」です。リードとは見込み客のこと。CVRは成約率のことです。LTVは顧客生涯価値のこと。もっというと、一人の顧客が一生涯にもたらす粗利益の平均額のことです。でも、ここではもう少し実践的に考えて、一定期間内での平均粗利額としておきます。
なぜ、一生涯ではなく一定期間内なのかというと、例えば3年経たないとLTVがCPO（一人の新規顧客を獲得するためにかかる費用）を上回らないというようなビジネスモデルでは、キャッシュフローが回らず倒産してしまいますよね。そのため、例えば3か月間といったように一定の期間を設けて、その期間内での平均粗利額を計算するのです。
※LTVとCPOの詳細に関しては、以下の記事を参照してみてください。
つまり、リードの数、CVRのパーセンテージ、LTVの金額を常に把握しておくことが重要です。そして、例えばリードの数が減ってきているということがわかれば、リードジェネレーションを強化する、LTVが減ってきているのであれば、新たなバックエンドを作り販売するなどの施策をとっていけばいいのです。
それでは、次から3つの指標それぞれについて詳しく見ていきましょう。
指標1：リード（見込み客）を考える
まず、リードから考えてみたいと思います。リードを増やすためには、何が必要でしょうか。
リードジェネレーションの施策は有料と無料の2つの方法があります。有料リードジェネレーションの代表は広告ですね。とくに僕たちのような小規模事業者はオンライン広告を活用するのが最も効果的でしょう。
無料の方法はいわゆるコンテンツマーケティングです。ブログやポータルサイトを運営することで、見込み客を集めていくという方法ですね。
その他にも、現在ではUdemyに代表されるマーケットプレイスも良い選択肢です。なぜなら、僕たちが何もしなくてもUdemy側が勝手に集客をしてくれるから。
話が少しそれますが、少し前までは自分で集客ができなければ、ビジネスをスタートすることができませんでした。しかし、Udemyのようなマーケットプレイスが登場したおかげで、商品さえ作れればビジネスを始めることができる環境が整いつつあります。
これはもしかしたら、オンラインコンテンツビジネスにおいてゲームチェンジをもたらすかもしれません。
話を戻しますが、リードを増やすには、主に広告かコンテンツマーケティングという方法を用いる必要があります。しかし、それらの具体的な施策を打つ前に、僕たちがやらなければならないことがあります。それは、ポジショニングです。
リードを集めるのに重要なポジショニングとは
ポジショニングとは、見込み客から見た自社の立ち位置のことです。このポジショニングがユニークなものでないと、見込み客は見向きもしません。
例えば、あなたがオンラインで英語教材を販売しているとします。そして、あなたが見込み客に「英語に関することであればなんでも教えられます」とメッセージを送っているとしましょう。しかし、これでは誰一人あなたに興味を持ちません。
なぜなら、英語を教えられる人は世の中にごまんといるので、見込み客がわざわざあなたを選ぶ理由がないからです。マーケティングの世界ではよく、「なんでもできるは何もできないのと同じ」といわれます。つまり、あなたは英語講師という大きな枠組みの中で、立ち位置を明確にしなければいけません。
例えば、パーソナルトレーニングジムのライザップは、ライザップイングリッシュという事業も運営しています。ライザップイングリッシュは、TOEICスコアアップにフォーカスしたパーソナルトレーニングという立ち位置で成長しました。この場合、会社での昇進のために短期間でTOEICスコアを伸ばさなければいけないという人は、高額でも申し込むでしょう。
このように、リードジェネレーションではまずポジショニングを明確に、そしてユニークにするところから始めなければいけないのです。
指標2：CVR（成約率）を考える
次に、CVRについて考えてみましょう。
CVRを高めるには、3つのことを考える必要があります。それは、デザインとメッセージ（オファー）、それとセールスコピーライティングです。多くの人が、CVRを高める、つまりオンラインでセールスを上手く行うためにはセールスコピーライティングだけを学べばいいと考えています。
しかし、セールスコピーライティングよりも、そもそも見込み客にどのようなメッセージ（オファー）を提示するのかということの方が重要です。また、実はデザインも非常に大切な要素だといえます。
CVRを高める要素1：デザイン
デザインというのはランディングページやセールスページ、または商品そのもののデザインのことです。
人は自覚している以上に、見た目の情報に左右されます。直感的にデザインがダサい、素人っぽいと判断されれば、オファーやコピーを読む前に見込み客は立ち去ってしまいます。
デザインの役目はメッセージを伝えることです。良いデザインは見込み客を引き付け、メッセージへと誘導します。だからデザインが悪いせいで、メッセージを伝える前に見込み客に逃げられては本末転倒です。
CVRを高める要素2：メッセージ（オファー）
そしてメッセージ、つまりオファーはとても重要です。オファーとは、あなたが見込み客に提示する取引内容全てのことを指します。
セールスというのは、つまりオファーを提示し、それを相手に受け入れてもらうということです。実は、セールスとは商品を売っているのではなくオファーを売っているのです。そのため、オファーをいかに強いものにできるかが、CVRを高める鍵となります。
CVRを高める要素3：セールスコピーライティング
最後にセールスコピーライティングですが、セールスコピーライティングは相手にこちらのオファーを飲ませるためのテクニックです。見込み客の心理を文章によってうまく誘導するスキルともいえます。
そのため、セールスコピーライターには心理学の知識やマーケティングの知識が必要です。反対にマーケターにも必ずセールスコピーライティングの技術が要求されます。オンラインでビジネスをするのであれば、このスキルを身につけていないとセールスで成功することができません。
このように、CVRを高めるためには、デザイン、オファー、セールスコピーライティングの3つの要素が重要です。
指標3：LTV（顧客生涯価値）を考える
次はLTVについて考えていきましょう。
LTVを上げるためには、いかに継続的にバックエンド（同じ顧客に2回目以降に売る商品）を販売していくかを考えなければなりません。なぜなら、DRM（ダイレクト・レスポンス・マーケティング）では、フロントエンド（顧客に最初に売る商品）で利益を出さないからです。
DRMではフロントエンドで獲得した顧客に、バックエンドを販売して利益を作っていきます。そして一度顧客になった相手へのセールスは難易度がかなり下がります。つまり、フロントエンドと比べてバックエンドは簡単に売ることができるのです。
そのため、バックエンドを一度売って終わりというのはとてももったいないですし、効率的ではありません。同じ顧客にバックエンドを何度もセールスしていくことで、LTVを大きくしていきます。
また、バックエンドを繰り返し販売することには、顧客をセールスファネルの下層に連れていきファンにするという意味合いもあります。だから、バックエンドは複数用意しなければならないのです。
バックエンド販売ではアップセル・クロスセルを活用する
バックエンド販売の方法の一つとして、アップセル・クロスセルという手法があります。
アップセルとは、例えばハンバーガーショップでチーズバーガーを注文したお客さんに、それよりもグレードの高いダブルチーズバーガーを勧めるといったものです。クロスセルとは、チーズバーガーを注文したお客さんに一緒にポテトを勧めるといったもの。
でも、言葉の定義はそれほど重要ではなく、アップセル・クロスセルどちらでもいいので、必ずこの仕組みを取り入れるということが大切です。なぜなら、この仕組みを取り入れるだけで簡単に売上がアップするからです。
バックエンドでは高額商品や継続課金の商品を販売する
フロントエンドでは低価格な商品でないと売ることが難しいのですが、バックエンドは高額な商品でも販売することができます。そして、LTVを上げるためには、安い商品より高額な商品を販売した方が得です。そのため高額な商品も用意するようにしましょう。
高額商品の他にも、継続課金の商品を販売するのも良い方法です。継続課金の商品は一度販売してしまえば、毎回セールスを行わなくても毎月一定の収入が入ります。そのためビジネスが安定しますし、何もしなくても継続的にバックエンドを販売している状態になるので、LTVアップに貢献するのです。
このように、LTVを上げるためには、アップセル・クロスセルを取り入れる、高額商品、継続商品を販売するという3つがキーポイントとなります。
バックエンドはアフィリエイトでもいい
ここまで聞いて、バックエンドをたくさん用意しなければならないので、商品制作が大変だと思ったかもしれません。でも、もし自分自身で全ての商品が用意できない場合は、他人の商品を販売するということも可能です。いわゆるアフィリエイトと呼ばれるものです。他人の商品を販売して、売上の一部をチャージします。こうすれば、バックエンドを複数揃えることができるのではないでしょうか。
ただこういう話をすると、顧客を社に奪われるのではないかと心配する人がいるのですが、そのような心配をする必要はありません。リードナーチャリングで顧客との信頼関係を築いてきましたし、そもそも顧客は誰のものでもないからです。
顧客はバカではないので、他社で安い類似商品があれば、あなたが黙っていても勝手に乗り換えます。それに価格で判断するような顧客とは長い付き合いをすることが難しいものです。
それであれば、初めから他社の魅力的な商品をあなたが紹介してあげて、それによってさらに顧客からの信頼を勝ち取った方がいいと思いませんか？
だから、他社の商品を販売したからといって、心配することはありません。でも、もし全てのバックエンドを自身で用意できるのであれば、売上が100％あなたのものになりますので、その方がもちろん売上が大きくなります。
ビジネスの初期段階では、まずCVRの改善から取り組む
あなたがこれから起業や副業を始めるという場合や、ビジネスを始めたばかりというのであれば、まずはCVRの改善から取り組むべきです。
なぜなら、CVRが上がらないままリードを集めても顧客数が効率的に増えないからです。もし広告を打っているのであれば、CPO（新規顧客の獲得単価）の数字が上がり広告費が無駄になってしまいます。
またCVRが低ければ、そもそも広告費を継続して捻出することができません。LTVを上げる施策を行うにしても、顧客数が十分でなければ、全体の利益は大きくなりませんよね。
そのため、ビジネスの初期段階では、まずCVRを高めことから始めましょう。
しかし、Udemyなどのマーケットプレイスに集客と販売を委託すれば、マーケットプレイス側で勝手に宣伝して商品を売ってくれますので、最初はマーケットプレイスに任せてしまうというのも一つの手ですね。
しかし、あくまで自社販売をするのであれば、まずはCVRを強化していきましょう。
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