この記事ではDRM、つまりダイレクト・レスポンス・マーケティングとは何かという基礎知識を学ぶことができます。DRMの意味や他のマーケティングとどう違うのか、なぜスモールビジネス（とくにオンラインビジネス）で役に立つのかを理解することができるでしょう。
DRMはオンラインでビジネスを行う際には必須の戦略です。ぜひDRMを理解してあなたのビジネスに、あるいは起業や副業に役立ててください。
目次
DRM（ダイレクト・レスポンス・マーケティング）の定義
まず、ダイレクト・レスポンス・マーケティングとは一体何なのかということを考えてみたいと思います。
ダイレクト・レスポンス・マーケティングをそのまま直訳してみると、ダイレクトは直接という意味ですね。レスポンスは反応という意味です。それではマーケティングとはどのような意味でしょうか。マーケティングに関しては、言葉の定義が曖昧で、多くの人が感覚的に意味を捉えているのではないでしょうか。
ドラッカーのマーケティングの定義
そこで、ここでは経営学の父と呼ばれるピーター・ドラッカーの言葉を引用したいと思います。ピーター・ドラッカーはマーケティングについて次のように語っています。
マーケティングの理想は、販売を不要にすることである。マーケティングが目指すものは、顧客を理解し、製品とサービスを顧客に合わせ、おのずから売れるようにすることである。
ドラッカーは、マーケティングの理想は、販売を不要にすることであると言っています。マーケティングとは販売、つまりセールスを不要にすることです。多くの人が、マーケティングとセールスを混同したり、似たようなものだと考えていますが、実はマーケティングとセールスは別のものなのですね。マーケティングはセールスの前に行う施策で、究極的にはセールスを不要にすることが目的なのです。
また、マーケティングが目指すものは、顧客を理解し、製品とサービスを顧客に合わせ、おのずから売れるようにすることであるとも言っています。これはマーケットインの発想ですね。製品ありきではなく、まず顧客から始めるということです。顧客のニーズをくみ取って、そのニーズに製品を合わせていき、自動的に売れていくようにするということ。
顧客のニーズをくみ取るためには、顧客から直接反応をもらうのが最も良い方法ですよね。つまり、ダイレクト・レスポンス・マーケティングとは、「マーケット（顧客）から直接反応を得て、商品・サービスが自動的に売れていく仕組み」ということができます。
DRMの生みの親
ところで、ダイレクト・レスポンス・マーケティングの生みの親は、この人です。アーロン・モンゴメリー・ワード。
彼は1872年にアメリカで、初めて通信販売を開始した人です。ダイレクトメールを用いて、農民たちに日用品を販売していました。卸や小売りなどの中間業者をなくして、直接消費者に販売したのです。中間マージンがないので、安く消費者に商品を提供できますし、儲けも多くなります。これがダイレクト・レスポンス・マーケティングの始まりだといわれています。
こう聞くと、通販ビジネスがダイレクト・レスポンス・マーケティングなのかと思うかもしれませんが、通販が全てではありません。もちろん、通販ビジネスとダイレクト・レスポンス・マーケティングの相性はいいですが、多くの通販ビジネスがダイレクト・レスポンス・マーケティングの強みを活かしきれていません。
また、通販でなくても、全てのビジネスでダイレクト・レスポンス・マーケティングを取り入れることが可能です。ダイレクト・レスポンス・マーケティングを取り入れていないビジネスにこれを取り入れると、ビジネスが飛躍的に成長します。
また、ダイレクト・レスポンス・マーケティングはインターネットとも非常に相性がいいです。インターネットが登場する以前は、アーロン・モンゴメリー・ワードと同じように、新聞や雑誌広告、ダイレクトメールなどを中心にマーケティング活動が行われていました。そのため、広告費や送料など、メッセージを消費者に届けるために、莫大な費用がかかっていたのです。
しかし、現在ではインターネットを活用することにより、ダイレクトレスポンスマーケティングの施策を行うための経費がとても小さくなってきています。そのため、中小企業や個人事業主にとって、インターネットとダイレクトレスポンスマーケティングの組み合わせは最適なマーケティング戦略です。
そこでこの記事では、基本的にはオンラインでのマーケティング施策に関して解説していきたいと思います。
ブランド広告とレスポンス広告
世の中には様々な広告があります。どこにいても広告を目にしない日はありません。テレビを見ていてもCMが流れますし、電車に乗っていてもつり革広告が目に入ります。スマホやネットを見ていても必ず広告を目にしますよね。
しかし、あなたは広告に種類があることを知っていますか？ 実は広告には大きく2種類あります。
まずは、次の2種類の化粧品のテレビCMを見て、その違いを考えてみてください。
一つ目は資生堂のマキアージュのCMです。二つ目は再春館製薬所のドモホルンリンクルのCMです。ドモホルンリンクルのCMは少し古いのですが、わかりやすいのでこちらをお見せしました。
2つのCMの違いがわかったでしょうか？ この2つのCMには大きな違いがあります。それは、視聴者に特定の行動を求めているかいないかという点です。
資生堂のCMはおしゃれでスタイリッシュですが、視聴者に何も行動を求めていません。一方、再春館製薬所のCMは無料お試しセットの請求を求めています。CMの最後に電話番号を表示していましたね。これが2つのCMの大きな違いです。
広告には2種類あります。それは、ブランド広告とレスポンス広告です。ブランド広告はブランドイメージを高めることが目的。レスポンス広告は、見込み客に特定の行動を促し反応を取ることが目的です。資生堂のCMはブランド広告で、再春館製薬所のCMはレスポンス広告です。
そして、ダイレクト・レスポンス・マーケティングで使うのは後者のレスポンス広告です。
一般的に、ブランド広告を打って効果が出るのは、年商300億円以上の企業だといわれています。つまり、僕たちのような小規模事業者はレスポンス広告を活用しなければいけません。
現在最も成長している広告はオンライン広告です。そして、オンラインで用いられる広告のほとんどがレスポンス広告なのです。オンラインではすぐにデータが取れるので、見込み客の反応を分析しながら広告を改善していくことができます。
ここではまず、広告にはブランド広告とレスポンス広告の2種類があり、私たちはレスポンス広告、とくにオンライン広告を活用していくべきだということを覚えておいてください。
DRM（ダイレクト・レスポンス・マーケティング）を学ぶ意義とは
ダイレクト・レスポンス・マーケティングを学ぶ意義とは何でしょうか。これを考えるには、まずビジネスというものの全体像を考えなければなりません。
ビジネスでは、最も最上位に企業理念を掲げます。あなたのビジネスの存在意義や活動意義などです。その下に、ビジョンを示します。ビジョンは理念を具体的にイメージでき従業員や顧客に共有できるようにしたものです。
そして、その下に戦略があり、戦術があります。戦略はビジョンを達成するための長期的、大局的な計画。戦術は戦略に沿った局所的な作戦です。
ダイレクト・レスポンス・マーケティングは単なるマーケティング施策ではなく、戦略に位置します。例えば、新規客獲得のためにブログを始める、Facebook広告を打つ、LINE@を始めるなどは、全て戦術レベルの話です。
しかし、ダイレクト・レスポンス・マーケティングは、戦術の上の概念である戦略です。個々の戦術をなんの方針もないままに行っていても効果が望めません。他にも戦術がある中で、なぜ今ブログを始めるべきなのか、なぜSNSではないのか、論理的に説明できなければならないのです。ビジネスでは戦略が求められます。
ダイレクト・レスポンス・マーケティングを学び取り入れれば、どのような戦術を取り入れるべきか、どのように行うべきか、それはなぜかということを論理的、体系的に考えることができるようになります。
個々のマーケティング手法ではなく、ビジネス戦略を構築できるということが、ダイレクト・レスポンス・マーケティングを学ぶ大きな意義なのです。
DRM（ダイレクト・レスポンス・マーケティング）の6つのメリット
ダイレクト・レスポンス・マーケティングには数多くのメリットがあります。ここではとくに重要な6つのメリットを説明します。
まず、最も大きなメリットは売上が上がる（増える）ことです。ダイレクト・レスポンス・マーケティングの仕組みをビジネスに取り入れるだけで売上が劇的に上がります。ダイレクト・レスポンス・マーケティングには、「フロントエンドとバックエンド」「1ステップマーケティングと2ステップマーケティング」などさまざまな施策があるのですが、これらのうち1つでも取り入れるだけで売上に違いが出てきます。
次に、労働時間が減るということも大きなメリットです。先ほどダイレクト・レスポンス・マーケティングとインターネットはとても相性が良いと書きました。実際にさまざまなWebツールを活用することにより、マーケティング活動を自動化することができます。いわゆる、マーケティング・オートメーションというやつです。今後のダイレクト・レスポンス・マーケティングはマーケティング・オートメーションとセットになっていくと思います。
3番目のメリットは、効果測定ができるということです。ダイレクト・レスポンス・マーケティングは市場の反応を得ながら施策を進めていきます。とくにオンラインでの施策では、即座に市場の反応を得ることができるので、効果測定をしながらマーケティング活動を行うことができるのです。
4番目に、ダイレクト・レスポンス・マーケティングは中小企業や個人事業主といったスモールビジネスに向いていることが挙げられます。なぜなら、資本が少なくても工夫次第で効果を上げることができるからです。
その他にも、「接近戦ができる」「ジェイ・エイブラハムの売上の方程式」に沿って施策を行うことができるといったメリットがありますが、この部分に関しては、後の章で詳しく説していきます。
ダンケ・ネディから学ぶ3つのM
ダイレクト・レスポンス・マーケティングの権威の一人に、億万長者メーカーと呼ばれるダンケ・ネディという人物がいます。彼はダイレクト・レスポンス・マーケティングを活用して自身が億万長者になっただけでなく、その方法を他人に教え、多くの億万長者を生み出してきました。本も数多く出版していますので、ぜひいくつか読んでみることをおすすめします。
ダン・ケネディの3M
彼はダイレクト・レスポンス・マーケティングを正しく行うためには3つのMが重要だと言っています。それは次の3つです。
- マーケット
- メッセージ
- メディア
この3つのMのうち1つでも誤ったものがあれば、ダイレクト・レスポンス・マーケティングは失敗してしまいます。つまり、
正しいマーケット － 正しいメッセージ － 正しいメディア
の組み合わせが必須だということです。
では、3つのMに関してそれぞれ詳しく考えてみましょう。
正しいマーケット
まず、正しいマーケットです。マーケットというと抽象的なイメージを持ってしまいがちですが、簡単にいうとお客さんのことです。つまり正しいマーケットを選ぶということは、正しいお客さんを選ぶということです。
もう少し詳しくいえば、自社の商品に適した見込み客をターゲットにしましょうということです。
例えば、あなたがパソコンに詳しく、パソコン教室を運営しようと考えているとしましょう。そして教室を開く候補地を探しています。そこであなたは、
「IT企業が集まるオフィス街に教室を開けば、パソコンを使う人が多いので、すぐに生徒が集まるはずだ！」
と考えます。
しかし、これでは上手くいかないでしょう。なぜなら、IT企業で働く人たちは元々パソコンが得意なので、パソコン教室で学ぶ必要がないからです。パソコン教室に通おうと思う人は、IT企業が集まるオフィス街には少ないでしょう。
実際にパソコン教室がターゲットにすべき人々は、パソコンに疎いシニア世代かもしれません。その中でも、主婦はパソコンの知識が少ない方が多いので、ターゲットとしては最適ではないでしょうか。
このように、誤ったマーケットを選ぶと、全く的外れな人にアプローチしてしまうことになります。「誰」に対してメッセージを発信するのか、ターゲットを正しく選択することは非常に大切です。
正しいメッセージ
次に、正しいメッセージです。メッセージとは、ターゲットとなる見込み客を獲得するために、マーケットに対してあなたがオファーするものです。例えば、商品やサービス、資料、無料体験、景品などですね。
このメッセージが不適切なものであると、見込み客は全く反応しません。先ほどのパソコン教室の例で考えてみましょう。
あなたはパソコン教室のターゲットをシニア世代の主婦と決めました。そこで、その人たちを集客するために何かしらのメッセージを届けなければなりません。
あなたは、まずパソコンの基本スキルとなるワープロや表計算ソフトの使い方について需要があるのではないかと考えました。そこで、それらの基本知識をまとめた簡単な小冊子を作り、見込み客に配布することを思いつきます。その小冊子の中に教室の案内を入れておけば、問い合わせがくるだろうという狙いです。
しかし、待てど暮らせど問い合わせが来ません。そんなある日、とうとう問い合わせの電話が鳴ります。電話に出てみると、「インターネットのやり方は教えてくれますか？」と聞かれました。
あなたはそこで、ようやく自分の大きな過ちに気がつきます。見込み客はインターネットのやり方を知りたかったのです。自分にとってはインターネットのやり方など当たり前すぎて、頭からすっぽり抜けていたのでした。
よくよく考えてみれば、シニア世代の主婦に対してワープロや表計算ソフトについての小冊子を配っても反応がないはずです。彼女たちの日常にそんなものを使う場面はほとんどないのですから。それよりも、インターネットを使って調べ物をしたり、ショッピングをしたりする方法を知りたかったのです。
これが、誤ったメッセージを発する例です。この場合、パソコン初心者であるシニア世代の主婦にメッセージを届けるのですから、インターネットのやり方やタイピングの仕方、パソコンの選び方、セッティングの仕方など、もっと初歩的なメッセージを発信しなければならなかったのです。
正しいメディア
最後に正しいメディアです。正しいマーケットを選定し正しいメッセージを用意できたら、最後は正しいメディアを選ばなければなりません。メディアにはさまざまな種類があります。
例えば、TVや新聞、ラジオ、雑誌、Webサイト、ブログ、SNS、DM、チラシ、FAX、メール、看板…などですね。
メディアを選ぶ基準は、ターゲットとなる見込み客が、どのメディアに多く触れているかということです。見込み客が普段接していないメディアに広告を出しても、反応が得られず広告費が無駄になってしまいます。
パソコン教室の例で考えてみると、例えばインターネットのやり方を知りたいというターゲットに対して、オンライン広告を出したらどうなるでしょうか。
当然、インターネットを使うことができない人がオンライン広告を見ることはできないので、まったく意味がありません。この場合は、オフラインのメディアを選ぶべきです。例えば、雑誌や新聞、チラシなどですね。
このように正しいマーケットに正しいメッセージを正しいメディアを通して届けることが重要なのです。
ランチェスター戦略：弱者の戦略3原則
さて、ダイレクト・レスポンス・マーケティングの6つメリットの一つとして、「接近戦ができる」というのがあったと思います。ダイレクト・レスポンス・マーケティングでは、中間業者をなくしてエンドユーザーと直接取引をするので、ターゲットと接近した状態で戦えるという意味です。
なぜ接近戦をしなければいけないかというと、強者より先に顧客ニーズの把握や顧客とのコミュニケーション強化を図って、商品のヒット率を上げるためです。
そしてダイレクト・レスポンス・マーケティングは、まさに顧客から直接レスポンスを取りながら施策を行うので、弱者に有利なマーケティング手法といえます。
接近戦が弱者にとって有利であるというのは、弱者の戦略と呼ばれるランチェスター戦略で明らかにされました。
ランチェスター戦略は、第一次世界大戦の頃、イギリスの自動車工学・航空工学のエンジニアであるF.W.ランチェスターによって考え出された戦闘の法則である「ランチェスターの法則」が基となっています。
ランチェスターの法則は、その後「戦争の法則」に発展します。そして、戦後日本においてビジネスに応用され、販売戦略としてまとめられました。
つまり、戦争における法則をビジネスに転用したものが「ランチェスター戦略」です。ビジネスを一種の戦争と捉え、どのようにしたら相手に勝てるのかといったことを、「弱者の視点」と「強者の視点」から論じているところが、ランチェスター戦略の特長です。
そして、ランチェスター戦略の中で最も重要な「弱者の戦略」には、3つの原則があります。それは、
- 局地戦・接近戦に持ち込む
- 武器効率を上げる
- 競合局面に兵力数を集中させる
まず、局地戦をビジネスに置き換えると、狭い営業エリアや狭い客層、狭い製品ラインで勝負するということです。接近戦はエンドユーザーと直接取引することだと言えます。
次に、武器効率とは、「商品」「サービス」「集客スキル」「販売スキル」の質のことです。弱者は商品の質やサービスの質、集客スキル、販売スキルを高めなければなりません。
最後に、兵力数とは、人、モノ、金、情報などの経営資源のことです。武器効率が同じであれば、兵力数が多い方が勝ちます。そのため、経営資源の多い大企業の方が有利ということになります。
しかし、重要なのは「競合局面における」兵力数であるという点です。競合局面とは、敵、つまり競合企業と実際に顧客を奪い合う局面を意味します。
例えば、町の電気屋さんと郊外の大型家電量販店では兵力数に大きな差があります。しかし、街の電気屋の商圏は家電量販店に比べて狭いですよね。たとえ、お互いの商圏が重なっていたとしても、町の電気屋は狭い範囲に自社の兵力を集中投下できます。
反対に、家電量販店は大きな範囲をカバーしなければなりませんので、兵力が分散します。そのため競合局面、つまり競合する商圏において、街の電気屋の方が兵力数を多く投下することができれば、大型家電量販店に勝てるということです。
これが競合局面に兵力数を集中させるということです。ランチェスター戦略も重要なビジネス戦略の一つですので、ぜひ勉強しておくことをおすすめします。
ジェイ・エイブラハムの売上の方程式に沿って施策を行う
ダイレクト・レスポンス・マーケティングの6つのメリットの最後の一つに、「ジェイ・エイブラハムの売上の方程式に沿って施策を行うことができる」というものがあります。
ジェイ・エイブラハムとは全米No.1コンサルタントと呼ばれるマーケターで、彼の顧客にはIBMやマイクロソフト、シティバンクなどの世界的な大企業が名を連ねています。
ジェイ・エイブラハムはビジネスを成長させる方法は以下の3つしかないと言っています。
- クライアントの数を増やす
- クライアント一人当たりの平均販売額を増やす
- クライアントの購入する頻度を増やす
つまり、ビジネスの総収入は次の方程式で決まります。
クライアント数（何人） × 客単価（何円） × 取引回数（何回） ＝ 総収入
この方程式にしたがって、それぞれの数字を増やしていけばビジネスを大きく成長させることができます。そして、ダイレクト・レスポンス・マーケティングとはまさに、クライアント数を増やし、客単価を上げ、取引回数を増やす施策なのです。
つまり、ダイレクト・レスポンス・マーケティングを取り入れれば、ジェイ・エイブラハムの売上の方程式に沿って施策を進めていくことができるのです。
以上のように、スモールビジネス、とくにオンラインビジネスを行う場合は、DRMを取り入れることが大事だということが理解できたのではないでしょうか。
コメントを残す